שיווק מוצרים טכנולוגיים 

הכל משבחים את הטכנולוגיה הישראלית, אבל מגנים את הכושר השיווקי של החברות הישראליות. האמנם יש הצדקה לגינוי הזה? ישראל היא אחת המדינות המובילות בעולם בפיתוח טכנולוגיות חדשות ומוצרים טכנולוגיים. לישראלים יש יותר פטנטים רשומים לנפש, מאשר לכל מדינה אחרת בעולם,  יותר חברות ישראליות רשומות בנאסדאק (הבורסה בניו-יורק המתמחה בטכנולוגיה), מאשר כל מדינה אחרת בעולם, פרט לקנדה, ובישראל יש יותר מהנדסים ומדענים לנפש, מאשר כל מדינה אחרת בעולם. עקב כך, נושא השיווק של מוצרים טכנולוגיים הוא אקוטי במיוחד בישראל. עם זאת, קיימת טענה שישראל לוקה בחסר בתחום של שיווק טכנולוגיות,  ובמקרים רבים מוצרים טכנולוגיים מצוינים, אשר היו יכולים לכבוש את העולם, אינם מצליחים בגלל כישלון בשיווקם.

הסיבות בגללן חברות ישראליות נכשלות בשיווק המוצר:

1. אין מספיק התייחסות לשיווק, וכל המאמצים והמשאבים מוקדשים לפיתוח הטכנולוגיה מצד אחד ולביצוע מכירות מצד שני.
2. ישנה אמונה שאם המוצר יהיה מספיק טוב הוא כבר יימכר ואין צורך לבצע שיווק.
3. חוסר ידע והבנה בשיווק ולכן אין רצון לטפל בנושא.

התוצאה:

• העדר הבנה מה הלקוחות רוצים באמת. הצעת טכנולוגיה מתוחכמת, שלא צריכים אותה או שלא יודעים כיצד ליישם אותה.
• העדר תכנון מראש כיצד לשווק ("אם יהיה לנו מוצר "טוב", הוא יימכר מאליו")
• מחיר גבוה, בגלל השקעה גדולה בפיתוח

בכדי בכל זאת להצליח בשיווק מוצרים טכנולוגיים, יש צורך לגבש אסטרטגיה שיווקית מותאמת, אשר לוקחת בחשבון את האתגרים המיוחדים של שיווק מוצרים טכנולוגיים.

בהרבה מקרים חברות טכנולוגיות דוגלות בגישת "המוצר", כלומר מה שחשוב זה ליצור מוצר טוב וכל השאר יסתדר מעצמו. בדרך כלל חברות טכנולוגיות מנוהלות על-ידי אנשי פיתוח, אשר יצרו את הטכנולוגיה ופיתחו אותה. עקב כך הם שמים את רוב הדגש על הטכנולוגיה ומזניחים את השיווק. מחקר שערך עיתון גלובס בשנת 2000 מראה כי 85% מהיזמים בארץ, הם בעלי השכלה טכנולוגית ולא שיווקית או ניהולית.

ניתן למצוא דוגמאות לחברות ישראליות, אשר השכילו לשים את הדגש השיווקי, או לפחות להעביר את הדגש מהמחקר ופיתוח לשיווק. חברת ECI, אשר נקלעה לקשיים בשנת 2002, השכילה לשנות את הכיוון ולהעביר את משקל רב יותר לשיווק ובכך הצליחה לשפר את מצבה.

בעיה נוספת, שנוצרת מהדגש הרב שחברות המשווקות טכנולוגיה שמות על הטכנולוגיה עצמה, היא המחיר. בכדי לממן את הטכנולוגיה המתקדמת ולחסות את עלויות המחקר ופיתוח שהושקעו, יש צורך לגבות מחיר גבוה מאוד מהלקוחות. זה כמובן יוצר מחסום בפני הלקוחות.

הפתרון הוא שינוי האוריינטציה של חברות הטכנולגיה הישראליות. הרבה חברות רואות את עצמן לא יותר מאשר מרכז פיתוח עבור חברות רב-לאומיות גדולות. הן נטשו לחלוטים את תחום השיווק ומתמקדות רק במחקר ופיתוח. שינוי האוריינטציה לחברות שיווקיות יהווה שיפור משמעותי.

בתור משתמשים במוצרים טכנולוגיים, רובנו לא מכירים או לא מבינים את הטכנולוגיה המסתתרת מאחורי המוצר.  אנחנו רוצים לדעת שהמוצר עובד ועושה את אשר הוא אמור לעשות. יתרה מזאת,  במקרים רבים קיים חשש  מטכנולוגיה חדשה,  במיוחד כאשר היא דורשת שינוי הרגלים ושינוי התנהגות מצד המשתמשים. משתמשים פוטנציאליים של טכנולוגיה חדשה, מתנגדים לאמוץ אותה ומשתדלים לדחות זאת עד כמה שאפשר. כמובן שישנם יוצאים מן הכלל, אנשים אשר מחפשים כל הזמן טכנולוגיות חדשות, אשר מוכנים להשקיע את הלימוד ומוכנים לסבול את התקלות המשויכות לטכנולוגיה חדשה. אך אלו הם מיעוט קטן בכלל האוכלוסייה וקשה מאוד להסתמך עליהם כשוק, כאשר מעוניינים לשווק טכנולוגיה חדשה.

ניתן להתגבר על המכשול הזה  בשתי צורות. הראשונה היא להדגיש בפני המשתמשים את התרומה של המוצר הטכנולוגי ולא את הטכנולוגיה אשר עומדת מאחוריו. המשתמשים של הטכנולוגיה חייבים לראות כיצד המוצר החדש ישפר את חייהם, או אם  הלקוחות הם ארגונים עסקיים, כיצד הוא יסייע להם לבצע את עבודתם טוב יותר או ביתר קלות. הדרך השנייה היא למקד את המוצר כלפי פלח שוק צר , אשר עבורו המוצר החדש עונה על צורך עז. במקרה כזה המשתמשים יהיו פתוחים יותר לטכנולוגיה חדישה, אף אם היא דורשת מהם להתמודד עם שינויי התנהגות או עם תקלות. עם הזמן ניתן להרחיב את השימוש של המוצר, גם לפלחים אחרים ובכך להגדיל את מכירות המוצר.

כך למשל הצליחה חברת מיראבליס, אשר פיתחה את המוצר ICQ, להחדיר את המוצר שלה לשוק. החברה שיווקה פתרון לאנשים במקומות מרוחקים, ליצור קשר אחד עם השני בצורה קלה ונוחה. היכולת להתקין את התוכנה, להוסיף חברים לרשימת הקשר, לאתר את החברים המחוברים לרשת ולתקשר איתם בקלות, תרמה רבות למשתמשים והפחיתה את החסמים.

כמעט תמיד, כאשר משווקים טכנולוגיה, למעשה משווקים משהו מופשט ולא מוחשי. גם כאשר הטכנולוגיה היא בצורת מוצר, התמורה או התועלת שניתנת למשתמש במוצר, קשה מאוד להמחשה. אפילו עבור המחשב, אשר כיום כולנו מכירים ועושים בו שימוש, בתחילת דרכו היה קשה מאוד להמחיש למשתמשים, איזה תועלת הוא יכול להביא. עדות לכך היא הציטוט המפורסם של מנכ"ל IBM, טומאס ווטסון, משנת 1943 "אני חושב שיש בעולם מקום ללא יותר מחמישה מחשבים".

כאשר לקוח מחליט אם לרכוש מוצר מסוים, עומדות בפניו שתי שאלות: מה אני מקבל (תועלת) וכמה זה עולה לי (מחיר). אם במוצר הטכנולוגי הלקוח אינו רואה את התועלת המיידית, קשה לו מאוד לקבל החלטה לגבי רכישת המוצר. זה כמובן מקשה על חברות המשווקות טכנולוגיות. לכן חשוב מאוד, כפי שהוזכר קודם לכן, לשים את הדגש לא על הטכנולוגיה, אלא על התועלת שהטכנולוגיה עשויה להעניק למשתמש. ההצלחה של הטלפונים הסלולריים התחילה, כאשר חברות הסלולר התחילו להדגיש למשתמשים את התועלות שצומחות להם מהמוצר, וזאת למרות נחיתותו של המוצר לעומת הטלפון הנייח. התועלת המרכזית הייתה כמובן הניידות, בזמן שאיכות השיחה והיכולת להתקשר (הקליטה) היו הרבה פחות טובים מאלה של הטלפונים הנייחים.

חברת גילת, אשר מספקת תקשורת לוויני לעסקים, מדגישה בשיווק מוצריה את יכולת המערכת לשדר מידע לאלפי אתרים בו זמנית, גם אם הם נמצאים במקומות מרוחקים ולא נגישים. גילת איננה משווקת מערכת תקשורת לוויני, אלא היא משווקת אמצעי להעברת מידע בין מספר רב של אתרים מבוזרים.

עשרות פעמים נתקלתי במשפט של חברות הזנק שאומר "אין לנו תחרות". חברות שמוכרות טכנולוגיה רואות את המתחרים שלהן רק בחברות, אשר מוכרות טכנולוגיות דומות, עם אותם ביצועים. אך למעשה לכל מוצר טכנולוגי, בדרך כלל התחרות הגדולה ביותר תהיה תחליפים, או במילים אחרות המצב הקיים. בפני הלקוחות תמיד קיימת האפשרות לא לאמץ את הטכנולוגיה החדשה ופשוט להמשיך להשתמש בפתרונות הקיימים. חברות אשר משווקות טכנולוגיה, חייבות לזהות את "המתחרים" הללו ולמצוא דרכים כיצד להתמודד איתם.

כאשר חברת צ'קפוינט התחילה לשווק את מוצר ההגנה שלה מפני חדירה דרך האינטרנט, לא היו לה מתחרים בשוק. לא היה קיים שום מוצר, אשר הגן על מחשבים מפני חדירה חיצונית בלתי מאושרת. אבל באותו זמן גם לא היה עדיין ביקוש רב למוצר כזה, מכיוון שהאינטרנט עדיין לא הפך לדבר נפוץ וכל התחום של Hackers, או אנשים שפורצים למחשבים, לא היה עדיין איום משמעותי. לכן באותו שלב של שיווק המוצר, התחרות הקשה ביותר אשר עמדה בפני צ'קפוינט, הייתה המצב הקיים, כלומר לא להשתמש באמצעי הגנה. החברה התמודדה עםהמצב בכך שהיא חינכה את השוק לצורך בהגנה. העובדה שחלו להופיע יותר ויותר הקרים, אשר פרצו לאתרים חשובים כמו ה-FBI ו-CIA כמובן גם עזרו לחברה להפוך את מוצריה למבוקשים מאוד. כיום כמובן לא ניתן למצוא חברה רצינית שאין לה הגנה מסוימת, אבל כיום גם יש מוצרים מתחרים ישירים והתמודדות השיווקית בפני צ'קפוינט שונה מזו שהייתה בתחילת דרכה.

כאשר משווקים טכנולוגיה, מעבר לשאלה שתמיד קיימת בשיווק לגבי פילוח השוק, ישנה השאלה לאיזה סוג בן-אדם צריך לשווק את המוצר. נשאלת השאלה האם להתמקד באנשים טכנופילים, כלומר כאלה שאוהבים לאמץ טכנולוגיות חדשות, או לא. היתרון של הטכנופילים הוא שהם נוטים לאמץ טכנולוגיות חדשות ביתר קלות. החסמים שעומדים בפניהם במוצרים טכנולוגיים הרבה יותר קטנים. החיסרון הגדול של אנשים אלו, הוא שהם מהווים פלח שוק מאוד קטן. מעט מאוד אנשים אוהבים טכנולוגיות חדשות (רוב האנשים אפילו נרתעים מכך) ומעט מאוד אנשים יכולים להרשות לעצמם מבחינה כספית, להשקיע בטכנולוגיה חדשה. לעומתם, שאר האוכלוסייה, אשר אינה נוהגת לאמץ טכנולוגיה בקלות, מהווים פלח שוק הרבה יותר גדול, אך חסמי הקנייה שלהם גדולים יותר. חברה אשר משווקת טכנולוגיות, חייבת להחליט על איזה פלח שוק היא רוצה להתמקד. החלטה אסטרטגית זו תשפיע על כל ההחלטות השיווקיות של הארגון.

גם כאשר כבר הצלחת לשווק טכנולוגיה או מוצר טכנולוגי, ההצלחה לא מובטחת לאורך זמן. מהר מאוד תגיע טכנולוגיה חדשה, אשר עלולה לגרום למוצר שלך להיות מיושן. הטכנולוגיה החדשה יכלוה להציע מוצרים טובים יותר, עם יותר יכולות ותועלות למשתמשים, או מוצרים זולים יותר. עקב כך, חברות המשווקות מוצרים טכנולוגיים, חייבות כל הזמן לחשוב על המוצר הבא, על ערוץ ההפצה החדש, על פלח שוק חדש ועל מודל עסקי מקורי, אשר יאפשרו להם להתמודד עם מתחרים חדשים שייכנסו לשוק. אחד התפקידים החשובים של השיווק בחברות המשווקות מוצרים טכנולוגיים הוא לסייע למחלקת הפיתוח בתכנון המוצרים העתידיים, בהסתמך על מידע שנאסף מהשוק, מהמתחרים ומהלקוחות.

עם כל הקשיים שקשורים בשיווק מוצרים טכנולוגיים, התמורה יכולה להיות אדירה. חברה אשר מצליחה להחדיר את המוצר שלה ולהפוך אותו למוצר סטנדרטי, הופכת להיות המובילה בשוק וקשה מאוד לקחת ממנה זאת. מוצרים טכנולוגיים, אשר מצליחים בשיווקם, משנים את פני השוק ואת צורת התנהגות הצרכנים ומניבים החזר גדול.